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過(guò)去20年，中國零售業(yè)因為抓住了互聯(lián)網(wǎng)崛起的浪潮，在全球電商領(lǐng)域一舉成為和美國并駕齊驅的力量，隨著(zhù)中國消費的崛起以及疫情的催化，跨境電商乘風(fēng)而起，一路高歌野蠻生長(cháng)。

而高速增長(cháng)的背后，競爭與挑戰也接踵而至，越來(lái)越多消費者更傾向于選擇品牌官網(wǎng)渠道，與刷單相輔相成的鋪貨時(shí)代宣告結束。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，樹(shù)立品牌意識，打造電商領(lǐng)域的全球品牌就顯得尤為重要。

1．品牌意識越來(lái)越強

2022年4月26日是第22個(gè)世界知識產(chǎn)權日，亞馬遜發(fā)布了中國賣(mài)家品牌打造和跨境知識產(chǎn)權保護最新趨勢。根據亞馬遜全球開(kāi)店中國去年的一項賣(mài)家調研顯示：

亞馬遜上的中國賣(mài)家在品牌打造和出口跨境知識產(chǎn)權保護意識上已經(jīng)顯著(zhù)提升，93%的中國賣(mài)家表示在亞馬遜全球站點(diǎn)上建立品牌非常重要，75%的中國賣(mài)家對在亞馬遜上創(chuàng )建和提升品牌很有信心。

與此同時(shí)，過(guò)去四年在亞馬遜上完成品牌注冊的中國賣(mài)家數量增長(cháng)了40倍。2021年中國賣(mài)家從入駐亞馬遜到完成品牌注冊的時(shí)間平均縮短了40%。并且，中國賣(mài)家越來(lái)越重視品牌的多站點(diǎn)布局，14%亞馬遜上的中國品牌已經(jīng)在超過(guò)5個(gè)國家或地區擁有注冊商標。

可以看到，中國賣(mài)家對于品牌打造和出口跨境知識產(chǎn)權保護越來(lái)越重視。隨著(zhù)中國出口跨境電商進(jìn)入“品牌出�！钡男码A段，跨境知識產(chǎn)權保護日益成為中國品牌出海面臨的重要課題。

在具體操作上，賣(mài)家在亞馬遜完成品牌注冊(Brand Registry)后，亞馬遜會(huì )利用品牌提供的信息，通過(guò)先進(jìn)的機器學(xué)習技術(shù)，在侵權行為發(fā)生之前，主動(dòng)監測、識別和移除潛在的不良商品信息。還可以選擇加入Transparency透明計劃、為商品獲得獨一無(wú)二的Transparency代碼，防止假冒。

2．如何做好品牌？

品牌想要發(fā)展就離不開(kāi)廣告，如今隨著(zhù)出海的品牌越來(lái)越多，廣告成本也跟著(zhù)水漲船高。

亞馬遜目前在全球已經(jīng)擁有超過(guò)3億活躍用戶(hù)，其中包括超過(guò)2億Prime會(huì )員，龐大的消費者群體一直以來(lái)都被中國商家和品牌視為最大的目標。

Statista根據一項針對廣告投放者的調查顯示，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)在全球數字廣告中的市場(chǎng)份額，將從2020年的8%增長(cháng)至2026年的13%。2021年亞馬遜的廣告銷(xiāo)售收入為312億美元，比YouTube高出約20億美元，幾乎是Snap公司總收入的8倍，到2026年預計將增至850億美元以上。

廣告價(jià)格的持續走高也讓廣大賣(mài)家十分頭痛，非盈利組織地方自立研究所（Local Self-Reliance）的聯(lián)合創(chuàng )始人Stacy Mitchell說(shuō)道。對于一些小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們在平臺投放廣告所需開(kāi)支可能會(huì )增加到每年10萬(wàn)美元以上。廣告費用的上漲就意味著(zhù)賣(mài)家的利潤將被大幅壓縮，賣(mài)家所需支出的平均廣告費用占產(chǎn)品價(jià)格的30%，甚至更多。更慘的是，很多賣(mài)家給廣告投了很多錢(qián)，卻遲遲沒(méi)有反響。

對于賣(mài)家而言，打造一個(gè)品牌最開(kāi)始一定要熟悉當地的政策。受政治、文化及經(jīng)濟發(fā)展水平影響，各個(gè)國家對本國知識產(chǎn)權的立法、保護內容、保護力度等方面存在著(zhù)諸多差異，且其權利的保護范圍也僅在該國有效。不能深度了解本土的民風(fēng)民俗，對于目標人群以及品牌傳播便會(huì )是很大的阻礙。只有熟悉了這些，才可以開(kāi)展后續的選品、市場(chǎng)定位、廣告傳播等工作。

再者，就是有效利用社交媒體、直播、帖子等社交玩法，以及KOL、KOC等資源。因為社交媒體的傳播本質(zhì)其實(shí)就是打造爆款，通過(guò)事件的傳播，產(chǎn)生裂變給消費者一個(gè)購買(mǎi)的理由，提升品牌的知名度和口碑。然后通過(guò)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力（可以理解為網(wǎng)紅、博主的種草），幫品牌與消費者建立信任，將流量進(jìn)行私域轉化，沉淀與強化品牌價(jià)值，提升用戶(hù)的復購率，從整個(gè)鏈路上形成閉環(huán)。

3．獨立站是新的風(fēng)口嗎？

以往人們想要實(shí)現品牌出海，首先想的就是亞馬遜、eBay、速賣(mài)通等跨境電商平臺，但在當下競爭激烈的背景下，做品牌更是難上加難。

在歷經(jīng)了去年的封號潮之后，自主品牌跨境賣(mài)家安克和獨立站SHEIN的突圍，給了國內賣(mài)家新的希望。

中國跨境電商獨立站銷(xiāo)售額從2016年的0.2萬(wàn)億元增長(cháng)到2020年的0.8萬(wàn)億元，伴隨疫情爆發(fā)帶動(dòng)線(xiàn)上消費，許多跨境電商企業(yè)初具規模，累積了較強的產(chǎn)品能力、供應鏈能力以及一定的獨立站運營(yíng)經(jīng)驗。

安克目前已經(jīng)成為國內營(yíng)收規模最大的全球化消費電子品牌，并且在持續降低自己對亞馬遜的渠道依賴(lài)；SHEIN更不必說(shuō)，已成為美國市場(chǎng)排名第二的購物App。

獨立站是賣(mài)家自己建立，規則也可以自己定義，再也沒(méi)有被封號的苦惱，側重打造品牌，注重用戶(hù)體驗，相比于受亞馬遜規則的約束與高昂的平臺費，聽(tīng)起來(lái)很好。

但是，獨立站難的是后續流量地獲取，用戶(hù)的運營(yíng)以及轉化。沒(méi)有亞馬遜的流量作為基礎，獨立站賣(mài)家只能通過(guò)在Google和Facebook上投放廣告給網(wǎng)站導流，而這些遠不及電商平臺所擁有的流量。并且，選品策略也與亞馬遜完全不同，亞馬遜背靠平臺有很多工具可以供賣(mài)家去做選品調研，所以對于賣(mài)家而言后續選品也是一大難題。

總而言之，發(fā)展品牌是實(shí)現二次增長(cháng)的必要條件，至于賣(mài)家是選擇獨立站還是電商平臺，還是要針對自己的情況謹慎選擇。