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一、跨境出海乘風(fēng)而起，出口跨境電商步入高增長(cháng)時(shí)代

我國跨境電商行業(yè)快速發(fā)展、持續滲透，以出口占主導

我國跨境電商行業(yè)規模增速超15%，滲透水平提至36%。據網(wǎng)經(jīng)社數據，2021年我國跨境電商行業(yè)（包含進(jìn)出口）交易規模達14.2萬(wàn)億元，2017-2021年CAGR為15.2%，行業(yè)滲透率（跨境電商交易額占我國貨物貿易進(jìn)出口總額之比）占由2017年的29%提升至36.2%，國際出口快遞業(yè)務(wù)量整體也呈現上升趨勢。與進(jìn)出口貿易結構類(lèi)似，我國跨境電商市場(chǎng)以出口為主導。2021年國內出口跨境電商和進(jìn)口跨境電商分別為11萬(wàn)億和3.2萬(wàn)億元，占比分別為77.5%和22.5%。

出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，B2B為主流、B2C占比提升

按產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節劃分，跨境電商全鏈路的核心元素包含上游供應商/品牌商，中游跨境電商交易平臺/服務(wù)商，以及下游渠道商/終端消費者。其中交易平臺包括綜合型電商平臺模式、自營(yíng)模式；服務(wù)商涉及軟件服務(wù)、支付、倉儲物流、營(yíng)銷(xiāo)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的服務(wù)支持。按交易對象屬性劃分，跨境電商平臺可分為B2B和B2C兩類(lèi)。B2B為外貿主流，約占比七成；同時(shí)在品牌化趨勢及跨境電商零售平臺滲透率持續增長(cháng)的推動(dòng)下，B2C類(lèi)高速增長(cháng)、占比逐年提升。

B2B出口跨境電商：行業(yè)處于上升通道，市場(chǎng)呈一超多強局面

B2B出口跨境電商規模增速超20%，線(xiàn)上交易滲透率仍具較大提升空間。據艾瑞咨詢(xún)，2016-2020年B2B出口跨境電商規模CAGR達23%，預計2021-2025E增速將達28%。同時(shí)，目前B2B出口跨境電商仍以線(xiàn)上撮合功能為主（2020年線(xiàn)上撮合占比85%，線(xiàn)上交易15%），疫情導致線(xiàn)下交易渠道受阻，有望進(jìn)一步提升B2B在線(xiàn)交易滲透率。市場(chǎng)格局呈一超多強。行業(yè)快速發(fā)展下，目前B2B出口跨境電商企業(yè)呈現以阿里國際站為一超，中國敦煌網(wǎng)、小商品城等眾多頭部玩家多極化發(fā)展的競爭格局，市場(chǎng)整體處于上升通道，行業(yè)生態(tài)仍在持續構建。

B2C出口跨境電商：行業(yè)加速滲透，業(yè)內百舸爭流

B2C出口跨境電商即直接面向境外消費者的電商零售模式，近年來(lái)高速增長(cháng)加速滲透，增速超35%。B2C模式下，平臺模式以流量?jì)?yōu)勢和成熟的配套服務(wù)體系吸引賣(mài)家，而自營(yíng)網(wǎng)站則以品牌高溢價(jià)或自建平臺的高自主權為優(yōu)勢，近年增勢更為迅猛。據弗若斯特沙利文，2016-2020年B2C出口跨境電商規模CAGR達35%，其中自營(yíng)網(wǎng)站增速達43%。競爭格局去中心化，國產(chǎn)B2C平臺份額提升。國產(chǎn)B2C業(yè)態(tài)叢生、快速發(fā)展，國內出海商家對Amazon、eBay等傳統B2C中心化巨頭依賴(lài)程度降低，速賣(mài)通等國產(chǎn)B2C平臺在多國市場(chǎng)份額實(shí)現反超，SHEIN等獨立站也快速崛起，業(yè)內百舸爭流。

驅動(dòng)因素:我國電商發(fā)展領(lǐng)先全球,海外電商滲透率提升空間廣闊

我國電商規模及滲透率領(lǐng)跑全球，海外電商滲透率仍具較大提升空間。據歐睿數據，以消費電子、服裝等跨境電商熱門(mén)品類(lèi)上中國電商滲透率均超30%，領(lǐng)先其他國家，而泰國、菲律賓等東南亞國家滲透率僅為5%左右，具有較大提升空間。低滲透國電商行業(yè)高速發(fā)展，貢獻大規模增量空間。據eMarketer，預計2022年菲律賓、印尼、越南等東南亞電商低滲透國家的零售電商銷(xiāo)售額將以20%以上增速增長(cháng)，為我國跨境電商業(yè)務(wù)在各國的發(fā)展貢獻了巨大的成長(cháng)空間。

二、藍海市場(chǎng)前景廣闊、中國跨境電商優(yōu)勢穩固，短期國際形勢及政策擾動(dòng)不改長(cháng)期價(jià)值

歐美:我國跨境電商主要出口地，3C電子、服裝等為熱門(mén)賽道

我國出口跨境電商以歐美地區為主要目標市場(chǎng)，市場(chǎng)體量龐大生態(tài)良好。據海關(guān)總署，2021年北美、歐洲市場(chǎng)為我國跨境電商企業(yè)市場(chǎng)分布占比最高的地區，分別為62.5%和57.7%，出口體量龐大。目前歐美已形成了良好的電子商務(wù)生態(tài)，人均消費水平、電商用戶(hù)滲透率等均居于全球領(lǐng)先水平。消費電子、服裝、家居裝飾等品類(lèi)為熱門(mén)賽道，市場(chǎng)機會(huì )大。我國跨境出口電商品類(lèi)結構中3C電子、家居裝飾、服飾占比較高，針對優(yōu)勢細分領(lǐng)域主推歐美市場(chǎng)的跨境出海品牌迭出，成熟市場(chǎng)大蛋糕仍待新進(jìn)入者共同切分。

北美：電商發(fā)展領(lǐng)先全球，中國高性?xún)r(jià)比商品具備市場(chǎng)競爭力

北美地區電商發(fā)展水平世界領(lǐng)先，居民消費能力較強，B2C市場(chǎng)較為活躍。2020年美國及加拿大網(wǎng)民滲透率達94.6%，遠高于全球平均水平；基建方面，北美電商物流、支付等環(huán)節成熟度也遠超全球市場(chǎng)，為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供堅實(shí)基礎。中國商品憑借高性?xún)r(jià)比在北美形成強競爭力，B2C出口跨境電商市場(chǎng)規模及滲透率有望持續增長(cháng)。強供應鏈支持下我國商品在北美市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢突出，疫情導致經(jīng)濟增長(cháng)放緩的背景下北美消費者對商品性?xún)r(jià)比的追求度提升，中國商品競爭力凸顯。疊加北美網(wǎng)絡(luò )零售規模平穩增長(cháng)趨勢，我國在北美的B2C出口跨境電商有望持續滲透，據艾瑞咨詢(xún)預測，2022年中國B2C出口跨境電商在北美市場(chǎng)成交額將達7479億元，2019-2022E市場(chǎng)規模CAGR為31.3%，發(fā)展空間依然可觀(guān)。

東南亞：跨境藍海市場(chǎng)，電商低滲透高增長(cháng)發(fā)展空間廣闊

東南亞市場(chǎng)為我國出口跨境電商藍海市場(chǎng)，滲透空間廣闊，未來(lái)將持續作為重要的增量貢獻區域。（1）經(jīng)濟增長(cháng)迅猛，消費需求旺盛：據國際貨幣基金組織預測，2022-2024年越南、菲律賓、馬來(lái)西亞實(shí)際GDP增長(cháng)率將超過(guò)全球水平，經(jīng)濟增長(cháng)呈現韌性。（2）電商低滲透高增長(cháng)，市場(chǎng)空間大：2021年?yáng)|南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，低于中國及發(fā)達國家水平；同時(shí)目前東南亞為全球電商增長(cháng)最快的地區之一，2021年全球電商增長(cháng)率Top10中東南亞國家占50%，跨境電商增長(cháng)空間廣闊。

（3）本土供給存在缺口，中國是東盟重要的貿易伙伴：2021年我國對東盟進(jìn)出口額5.67萬(wàn)億元，對印尼進(jìn)出口額同期增速達48%；（4）我國憑借成熟的電商運營(yíng)經(jīng)驗創(chuàng )建平臺，填補東南亞市場(chǎng)空白：東南亞網(wǎng)購滲透增長(cháng)的同時(shí)本地電商資源相對匱乏，中國在東南亞輸出一套成熟的電商運營(yíng)體系快速占據東南亞藍海市場(chǎng)，2021年?yáng)|南亞跨境出口企業(yè)銷(xiāo)量渠道分布中Shopee、Lazada占比分別位居一二位。（5）2022年1月1日RCEP（區域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定）生效，部分地區關(guān)稅減免，利好東南亞跨境電商賣(mài)家：RCEP協(xié)定使90%以上的貨物貿易實(shí)現零關(guān)稅，降低東南亞跨境電商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險、促進(jìn)雙邊貿易。

中國優(yōu)勢：制造業(yè)出口實(shí)力雄厚，穩定全球產(chǎn)能供給

（1）制造業(yè)發(fā)達，世界各經(jīng)濟體對中國出口依賴(lài)度逐年提升。我國制造業(yè)體系完善，實(shí)力位于世界前列，2021年世界各國制造業(yè)增加值中，中國占比高達29.8%位列世界第一。產(chǎn)業(yè)實(shí)力支持下，世界各國對中國出口的依存度持續加強，2021年中國大陸出口占世界總出口比重增長(cháng)至10.5%。

（2）強大的制造業(yè)基礎孵化出眾多成熟高效的產(chǎn)業(yè)鏈、豐富優(yōu)質(zhì)商品供給，打造中國商品高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，提升國貨產(chǎn)品在全球范圍內的競爭力。珠三角、長(cháng)三角等地大規模分布著(zhù)多個(gè)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈集群，同時(shí)這些地區也集中了大量的跨境電商企業(yè)，成熟高效的產(chǎn)業(yè)鏈體系為我國跨境出口帶來(lái)優(yōu)質(zhì)供給。強大的生產(chǎn)制造能力、高效的供應鏈、完備的物流體系推動(dòng)集約型增長(cháng)、降低采購及運輸成本，成就國產(chǎn)商品高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，凸顯其在海外市場(chǎng)的競爭力。

（3）針對供應鏈各環(huán)節進(jìn)行基礎設施的建設及優(yōu)化，實(shí)現跨境電商行業(yè)生態(tài)圈融合發(fā)展。我國出口跨境電商在生產(chǎn)采購、物流運輸、支付結算、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節完善建設，協(xié)同運作、提效降本。

（4）集約型增長(cháng)趨勢推動(dòng)國產(chǎn)商品向高品質(zhì)、品牌化方向發(fā)展，中國品牌海外認可度不斷提升，逐漸成為多國在線(xiàn)跨境購物首選。制造業(yè)高端化轉型開(kāi)啟中國制造由粗放型增長(cháng)向集約型增長(cháng)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)國產(chǎn)出海商品更多得向追求品牌化、高品質(zhì)的方向邁進(jìn)。據益普索2021中國品牌出海高峰論壇，2021年中國品牌整體印象全球表現指數較2019年提升3%，英美德日等發(fā)達市場(chǎng)對中國品牌好感度均有提升。隨著(zhù)國貨品牌在海外的知名度和信任度不斷提高，中國商品逐漸成為英美等國在線(xiàn)跨境購物的首選。

三、行業(yè)紅利下百花齊放，挖掘優(yōu)質(zhì)賽道強

B2C出口跨境電商：根據產(chǎn)業(yè)鏈要素劃分為平臺和賣(mài)家

首先我們對B2C出口跨境電商的要素及模式進(jìn)行拆解，從參與者角度可以劃分為平臺和賣(mài)家兩大要素。

對于平臺，可按照經(jīng)營(yíng)模式劃分為第三方平臺型和自營(yíng)型兩種。其中第三方平臺型與國內淘寶的運營(yíng)模式相似，為跨境B2C電商賣(mài)家及海外消費者提供跨境購物交易場(chǎng)所，以亞馬遜、速賣(mài)通等為代表，是當前主流的業(yè)態(tài)模式；自營(yíng)型平臺則以買(mǎi)斷商品的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，需參與選品、采購、運營(yíng)、物流供應等商品生命周期全過(guò)程，賺取購銷(xiāo)差價(jià)，代表性平臺包括SHEIN、環(huán)球易購、蘭亭集市等。

對于賣(mài)家，可按照選品策略分為精品型賣(mài)家和泛品大賣(mài)家兩類(lèi)。首先對于通過(guò)第三方電商平臺進(jìn)行銷(xiāo)售的賣(mài)家，精品型賣(mài)家本質(zhì)為品牌商，通常專(zhuān)注于某一個(gè)或幾個(gè)品類(lèi)，深度介入產(chǎn)品研發(fā)設計和供應鏈環(huán)節，致力于打造品牌價(jià)值，代表企業(yè)包括安克創(chuàng )新等；泛品大賣(mài)家本質(zhì)為經(jīng)銷(xiāo)商，多品類(lèi)布局、追求規模收益，代表企業(yè)包括有棵樹(shù)、通拓科技等。此外，前文所提到的自營(yíng)型平臺本質(zhì)上也屬于賣(mài)家的一種。

速賣(mài)通深耕服務(wù)賦能商家確定性增長(cháng)，品質(zhì)化升級加速品牌出海

速賣(mài)通：“國際版淘寶”快速成長(cháng)，做“最懂中國商家”的跨境平臺。速賣(mài)通為阿里巴巴面向國際市場(chǎng)的跨境出口及交易平臺，覆蓋全球220個(gè)國家和地區，以數碼科技、美妝、服飾為主要優(yōu)勢類(lèi)目。背靠國內優(yōu)質(zhì)供應鏈資源，平臺商品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢突出，營(yíng)銷(xiāo)及物流服務(wù)體系不斷完善，近年實(shí)現高速增長(cháng)，2016-2020年平臺中國賣(mài)家GMV年復合增速達66.5%。2022年速賣(mài)通推出AEMall進(jìn)一步聚焦優(yōu)質(zhì)商家品質(zhì)升級，目前已有石頭科技、添可等1000+國貨新品牌入駐，2022年5月速賣(mài)通活躍新商家環(huán)比增長(cháng)180%。

Shopee、Lazada布局東南亞潛力市場(chǎng)，主攻本土化經(jīng)營(yíng)

Shopee：東南亞第一大平臺電商，本土化、性?xún)r(jià)比優(yōu)勢鞏固龍頭地位。Shopee是東南亞互聯(lián)網(wǎng)公司Sea旗下電商平臺，成立于2015年，為東南亞第一大電商平臺。Shopee主打高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，采用本土化鋪貨模式，滿(mǎn)足大量東南亞中低端人群消費需求；物流方面自建SLS物流服務(wù)體系實(shí)現高效低成本配送。2021年Shopee實(shí)現GMV625億美元，同比增長(cháng)76.8%，月訪(fǎng)問(wèn)量在東南亞市場(chǎng)排名第一。

Lazada：阿里旗下東南亞跨境電商平臺，品質(zhì)挖掘潛力市場(chǎng)。Lazada定位于高端品牌商城，以高品質(zhì)產(chǎn)品為主要優(yōu)勢。平臺生態(tài)建設不斷完善，通過(guò)游戲、直播等創(chuàng )新內容積極獲取用戶(hù)，同時(shí)借助創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)工具助力商家精準營(yíng)銷(xiāo)，平均ROI達8-10倍。截至2021Q3Lazada年度活躍消費者達到1.3億人，東南亞六國GMV突破210億美元（約1340億人民幣），2022財年訂單量同比增長(cháng)60%。

品牌建設、流量及供應鏈為獨立站重心，SHEIN樹(shù)立行業(yè)標桿

基于與第三方平臺不同的購物邏輯，獨立站以個(gè)性化為標簽、以品牌力建設和流量獲取為核心要義，同時(shí)需具備較強的供應鏈管理能力，因此品牌效應強、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、供應鏈高效的企業(yè)更具長(cháng)期競爭力。第三方平臺擁有豐富的品類(lèi)矩陣和龐大的用戶(hù)基礎，功能屬性強，消費者多以產(chǎn)品導向在平臺進(jìn)行搜索購物；而海外獨立站不具備流量基礎，需通過(guò)個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)設計、獨特的品牌調性和差異化的非標產(chǎn)品吸引到品牌導向的消費者，并憑借高性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)和高效供應實(shí)現用戶(hù)留存。