RM新时代|官方理财平台

幾元一套的穿戴式美甲、10元一本的嬰兒布書(shū)、20元一塊的電子表、300元的太陽(yáng)能戶(hù)外照明燈……這是近日在廣東省“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”活動(dòng)現場(chǎng)，眾多商家展示的商品。當天，數百家跨境電商賣(mài)家和跨境電商平臺進(jìn)行了面對面的對接。

現場(chǎng)商家告訴證券時(shí)報記者，這些商品多數將通過(guò)跨境電商平臺銷(xiāo)往全球各地。前幾年被亞馬遜壟斷的跨境電商渠道，如今正被阿里巴巴速賣(mài)通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多個(gè)中資跨境電商平臺所取代。

海關(guān)總署發(fā)布數據顯示，一季度我國跨境電商進(jìn)出口5776億元，增長(cháng)9.6%。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，跨境電商這種新業(yè)態(tài)，與一般貿易、加工貿易共同構成我國三大貿易方式，成為拉動(dòng)外貿增長(cháng)的新動(dòng)能�？缇畴娚桃幠�擴大的同時(shí)，一批新一代跨境電商平臺在海外市場(chǎng)快速發(fā)展，成為不容忽視的“中國力量”。如今，這些跨境電商平臺在全球市場(chǎng)份額不斷擴大，成為全球消費者購物的新選擇。

一、中資電商平臺緣何崛起

眾多跨境電商平臺中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字節跳動(dòng)旗下TikTok推出的TikTok Shop最為引人注目，并被業(yè)界稱(chēng)為跨境電商平臺“四小龍”。

市場(chǎng)分析機構Data.ai年初發(fā)布的報告顯示，SHEIN在2023年再度獲得全球購物類(lèi)APP下載量冠軍，在這個(gè)榜單上，排名第二和第九位的是Temu和AliExpress。美國電商巨頭亞馬遜則排名第三。

在2020年前，以亞馬遜為代表的海外跨境電商平臺，憑借著(zhù)海量海外用戶(hù)，成為中國賣(mài)家的首選。但亞馬遜對中國賣(mài)家的大規模封號改變了整個(gè)生態(tài)。2021年4月開(kāi)始，亞馬遜持續查封出現違規行為的中國賣(mài)家賬號，多個(gè)頭部賣(mài)家遭到封店、資金凍結等處理。

一位曾經(jīng)在亞馬遜開(kāi)設3C店鋪的賣(mài)家告訴記者，他因為引導用戶(hù)對商品進(jìn)行評價(jià)違反了亞馬遜相關(guān)政策，店鋪最終被亞馬遜關(guān)閉。隨后他轉向了阿里的AliExpress，且效果不錯。下一步他計劃在Temu開(kāi)店，希望能夠重回美國市場(chǎng)。

亞馬遜大規模封號雖然提升了整個(gè)行業(yè)的規范程度，但也讓眾多中國賣(mài)家意識到，不能把全部雞蛋放到一個(gè)籃子里。他們急需尋找新的平臺，分擔風(fēng)險。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自營(yíng)品牌在海外運營(yíng)多年的SHEIN則正式對第三方賣(mài)家開(kāi)放，吸引第三方賣(mài)家加入并迅速擴大規模，加上已在歐美經(jīng)營(yíng)多年的阿里巴巴AliExpress，中資跨境電商平臺進(jìn)入中國賣(mài)家視野。

二、“四小龍”各有特點(diǎn)

“四小龍”能夠迅速崛起，各有各的“絕招”。

2022年9月才成立的Temu，憑借著(zhù)母公司拼多多在平價(jià)電商領(lǐng)域深耕多年，靠著(zhù)超低價(jià)商品，以及大手筆的廣告推廣，甫一成立便成為跨境電商行業(yè)中閃亮的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大通一份報告顯示，根據隨機選擇的商品統計，對價(jià)格大于30美元的高價(jià)/品牌商品，Temu的價(jià)格平均優(yōu)勢不到20%，對價(jià)格低于10美元的商品，Temu上的價(jià)格相對Amazon平均折扣在50%以上。

第三方機構Sensor Tower數據顯示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量突破3億次。2023年，Temu先后進(jìn)軍東南亞和日韓市場(chǎng)，上線(xiàn)了韓國、墨西哥、智利、以色列、馬來(lái)西亞等站點(diǎn)�！霸诩瘓F全球化業(yè)務(wù)方面，自2022年9月上線(xiàn)至今，Temu已進(jìn)入50個(gè)國家和地區�！痹谄炊喽�2023年第四季度業(yè)績(jì)交流會(huì )上，拼多多董事長(cháng)、聯(lián)席首席執行官陳磊透露。

Temu的另一個(gè)撒手锏，是率先對平臺賣(mài)家采用全托管模式，即商家只負責上貨，平臺負責從選品到履約再到銷(xiāo)售的全部流程。

浙商證券分析師寧浮潔認為，全托管模式基本解決灰產(chǎn)、空包、假貨等問(wèn)題，對賣(mài)家而言，全托管也是測款成本、試錯成本最低的一種方式。在嚴格的比價(jià)、賽馬和動(dòng)銷(xiāo)機制下，Temu進(jìn)貨價(jià)低于各大平臺。

相比Temu的橫空出世，老牌出海電商SHEIN更多在講述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售女性快時(shí)尚相關(guān)品類(lèi)。在國內市場(chǎng)，SHEIN一直是非常低調的存在。直到疫情期間，海外用戶(hù)加速線(xiàn)上消費、國外APP下載榜上頻繁出現SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才引發(fā)了國內的關(guān)注。目前，SHEIN已發(fā)展成為一家估值超過(guò)600億美元的超級獨角獸企業(yè)。

國海證券研究所所長(cháng)楊仁文認為，SHEIN能在海外市場(chǎng)崛起，在于其“柔性供應鏈+高頻上新和性?xún)r(jià)比+公私域營(yíng)銷(xiāo)”。SHEIN的運營(yíng)流程，是后端數據中心依據大數據分析進(jìn)行產(chǎn)品快速上新及測試，供應商環(huán)節采用小單快反模式，根據商品銷(xiāo)售情況快速反應，對爆款產(chǎn)品追單，或對非爆款產(chǎn)品進(jìn)行修改并重新測試，依托此高效迭代的節奏來(lái)保持爆品的產(chǎn)出。此外，公司公私域結合的營(yíng)銷(xiāo)方式，在保證獲取新客的同時(shí)也促進(jìn)了用戶(hù)活躍度，實(shí)現了品牌價(jià)值的長(cháng)期增長(cháng)。

2023年以來(lái)，SHEIN持續深化平臺化戰略，面向全球市場(chǎng)，邀請更多第三方賣(mài)家入駐，并逐漸形成“自營(yíng)品牌+平臺”雙引擎發(fā)展模式。

SHEIN相關(guān)負責人告訴記者，與傳統電商平臺有所不同，SHEIN著(zhù)重強調深化平臺模式，包括代運營(yíng)和自主運營(yíng)。在代運營(yíng)模式下（類(lèi)似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的賦能與服務(wù)，包括商品運營(yíng)、倉儲、物流、客服和售后等方面。而在自主運營(yíng)模式下，賣(mài)家能進(jìn)行包括自主管理選品、上架、市場(chǎng)策略、銷(xiāo)售、庫存、物流等在內的自主運營(yíng)，SHEIN提出依托平臺資源和品牌影響力，支持品牌的打造。

深圳市跨境電商協(xié)會(huì )曾對“四小龍”和傳統巨頭亞馬遜的優(yōu)勢作過(guò)剖析。該協(xié)會(huì )認為，AliExpress在物流、市場(chǎng)和覆蓋用戶(hù)方面較為突出；SHEIN是一家主打快時(shí)尚的公司，主要優(yōu)勢是擁有強大的數字化供應鏈體系，以及前期積累的大量年輕用戶(hù)和品牌忠誠度；TikTok Shop有TikTok的全球海量用戶(hù)基礎，通過(guò)短視頻種草產(chǎn)品，以直播帶貨、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）帶貨方式刺激用戶(hù)下單；Temu則主打低價(jià)策略，靠社交裂變快速積累大量用戶(hù)，搶占市場(chǎng)。

深圳市跨境電商協(xié)會(huì )執行會(huì )長(cháng)王馨此前在接受證券時(shí)報記者采訪(fǎng)時(shí)就表示，Temu的全托管模式大獲成功之后，國內最主流的跨境電商出海平臺已先后全面擁抱全托管模式。目前這一模式正繼續在全球主流電商平臺推廣和實(shí)踐，勢不可擋，極大地擴大了中國跨境電商產(chǎn)品在海外的影響力。

據上海浦東國際機場(chǎng)海關(guān)統計，拼多多、TikTok、SHEIN3家電商平臺2023年通過(guò)上�？崭劭诎冻隹谏陥罅客�比增長(cháng)超10倍。

三、高歌猛進(jìn)背后，爭議不斷

中資跨境電商平臺在海外高歌猛進(jìn)，但也引來(lái)不少爭議。

以Temu為例。不少賣(mài)家對Temu的全托管模式頗有怨言，主要集中在Temu的壓價(jià)。多位拼多多的賣(mài)家告訴記者，Temu有嚴格的價(jià)格審核機制，如果賣(mài)家在Temu上對自己商品的報價(jià)高于國內批發(fā)電商1688同類(lèi)商品的價(jià)格，平臺會(huì )讓賣(mài)家重新報價(jià)，而只有核價(jià)通過(guò)后才可進(jìn)行后續貨物準備流程。因為平臺的強勢，多數企業(yè)只能選擇“忍讓”。

此外，全托管模式下，物流時(shí)間過(guò)長(cháng)也制約了平臺的發(fā)展。國聯(lián)證券分析師鄧文慧認為，Temu全托管模式下相較于亞馬遜價(jià)格優(yōu)勢明顯但物流時(shí)效差。根據她對于Temu和亞馬遜兩大平臺的多款商品價(jià)格抽樣調查，Temu平臺上不到10美元商品，亞馬遜平臺上類(lèi)似商品價(jià)格大約是Temu的2～3倍。但在配送時(shí)效方面，根據Temu的官方披露，免費的標準配送時(shí)間約需8～12天，收費的快速配送約需5～9天。亞馬遜由于有本地倉提前備貨以及擁有強大的物流體系，在美國本土的配送時(shí)效約僅需2～3天。

高速發(fā)展的中資跨境電商平臺，也不可避免地動(dòng)了不少?lài)�家本土平臺的“蛋糕”。以韓國為例，AliExpress和Temu今年在韓國市場(chǎng)的發(fā)展均呈現出強勁的增長(cháng)態(tài)勢。截至3月，兩家平臺在韓境內用戶(hù)分別為888萬(wàn)人和830萬(wàn)人，僅次于韓國電商巨頭Coupang。但據韓聯(lián)社消息，韓國相關(guān)機構正在著(zhù)手調查中國跨境電商平臺的個(gè)人信息收集與使用情況。此前，AliExpress已因韓國消費者投訴增多而受到韓國反壟斷監管機構KFTC的現場(chǎng)檢查。種種跡象都顯示出，韓國政府正在加大對跨境電商平臺的監管力度，這在一定程度上可以被視為對本國企業(yè)的保護措施。

王馨建議，2024年跨境電商賣(mài)家要更多關(guān)注和投入東南亞、中東、俄羅斯、非洲、拉美等全球新市場(chǎng)。相比賣(mài)家眾多且競爭激烈的歐美市場(chǎng)，2024年增長(cháng)較快且潛力巨大的新興市場(chǎng)將為跨境賣(mài)家帶來(lái)新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。此外，隨著(zhù)歐洲、巴西、東南亞等市場(chǎng)合規成本大幅上漲，2024年合規問(wèn)題將是跨境賣(mài)家必須重視的首要問(wèn)題。（來(lái)源證券時(shí)報網(wǎng)）