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肉眼可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)出海的動(dòng)力越來(lái)越強，但“海上”的風(fēng)浪也越來(lái)越大。動(dòng)力一方面來(lái)自?xún)炔�，國內市�?chǎng)流量紅利見(jiàn)頂，多個(gè)細分品類(lèi)市場(chǎng)日漸飽和，技術(shù)和產(chǎn)品都要向外尋找出口，政策端也在逐漸加碼推著(zhù)掘金者往外走；另一方面，海外市場(chǎng)在多個(gè)維度的吸引力倍增，新興市場(chǎng)如東南亞、中東的表現，新渠道如TikTok的崛起，都為出海者打開(kāi)了想象空間。

嶄露頭角、沖破重圍的公司俯拾皆是：跨境電商行業(yè)，圍繞神秘的獨角獸SHEIN的傳聞紛紛，“下載量超越亞馬遜”、“千億美金估值”、“沖擊IPO”；消費電子跨境大賣(mài)安克創(chuàng )新持續成長(cháng)，2021年營(yíng)收同比增長(cháng)34%，首次沖破百億大關(guān)，達到125億元；服務(wù)商們亦收獲頗豐，2021年匯量科技全年營(yíng)收達到7.55億美元，同比增長(cháng)46.4%。

然而不得不承認的是，與動(dòng)力同時(shí)倍增的還有阻力。在競爭加劇、大環(huán)境不確定性、疫情衍生出的全球性供應鏈問(wèn)題、合規性要求升級等種種因素疊加影響下，出海生意進(jìn)入艱難模式。近兩年，亞馬遜封號潮和Paypal的打擊讓中國跨境商家叫苦不迭。對于工具開(kāi)發(fā)商而言，數據合規、本地化、推廣方式等運作方式方法上也面臨諸多挑戰。

出海行業(yè)呈現出一幅前所未有的復雜圖景。

1. 應用出海：品類(lèi)機會(huì )、變現多元、技術(shù)驅動(dòng)

趨勢一、應用品類(lèi)、地區擴大，市場(chǎng)上的補充產(chǎn)品，成為主流產(chǎn)品

出海不是新鮮事，在中國互聯(lián)網(wǎng)高速增長(cháng)的十幾年中，出海應用從以工具產(chǎn)品為主，更迭到社交娛樂(lè )，市場(chǎng)不斷拓寬。新一輪的出海潮與以往有鮮明的對比，以前，中國出海應用只在邊緣市場(chǎng)做探索，而現在則是面向主流市場(chǎng)全面進(jìn)攻，從定位在市場(chǎng)“跟著(zhù)分一杯羹”的補充產(chǎn)品蛻變?yōu)楹Ｍ忸I(lǐng)軍的主流產(chǎn)品。

泛社交娛樂(lè )應用涌現更多玩法和可能性，而且成功進(jìn)入了有著(zhù)迥然不同文化的市場(chǎng)。比如去年關(guān)注度很高的網(wǎng)文賽道，被視為進(jìn)入了“生態(tài)出�！彪A段，標志性的現象有：據艾瑞咨詢(xún)數據，2021年，中國網(wǎng)文出海市場(chǎng)規模翻倍增長(cháng)，突破30億元；閱文、小米、字節等巨頭動(dòng)作頻頻，內容上多語(yǔ)言布局，地區從以歐美為主，向東南亞、歐美、印度等全面拓展；產(chǎn)業(yè)鏈分工精細化、IP體系構建初見(jiàn)成效。

社交類(lèi)應用中，據App Annie數據，字節TikTok已經(jīng)進(jìn)入全球72%的國家，MAU突破12億，歡聚旗下的的BIGO LIVE、赤子城旗下的MICO、昆侖萬(wàn)維的Starmaker等音視頻社交應用在拉美、中東等地區找到了增量市場(chǎng)。

從以效率為主的工具類(lèi)產(chǎn)品到帶有強烈文化屬性的社交、娛樂(lè )應用，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的出海敘事已經(jīng)變化。

趨勢二、變現模式多元化

提到變現模式，出海應用的品質(zhì)和內容的深化以及用戶(hù)消費能力的提升無(wú)疑給予了商業(yè)化更豐厚的土壤。

工具類(lèi)應用從PC時(shí)代開(kāi)始就屬于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出海的傳統項目，比如手機清理、內存管理、安全類(lèi)軟件等等，但是它們通常存在一些問(wèn)題，使用場(chǎng)景單一、用戶(hù)停留時(shí)間短、可替代性高、對平臺依賴(lài)度大、整體生命周期短，落到商業(yè)化上，流量變現空間有限，而且海外獲客成本與日俱增。超休閑游戲也往往陷入相似的困境。

但是觀(guān)察現在中重度手游和開(kāi)放式社交應用的吸金方式已展現更多可能。Sensor Tower數據顯示，2021年共42款中國手游在海外市場(chǎng)收入超過(guò)1億美元。在2021年9月，《原神》以2.3億美元收入刷新了出海手游月收入紀錄，其創(chuàng )收模式是免費+內購抽卡。產(chǎn)品本身制作精良加上精細化運營(yíng)，拉長(cháng)了游戲的生命周期和用戶(hù)停留時(shí)長(cháng)，也是讓用戶(hù)心甘情愿氪金的原因。

在社交應用中，除了廣告，直播打賞、付費會(huì )員等也成為現金奶牛，近兩年，與社交+電商的結合，給社交產(chǎn)品商業(yè)化開(kāi)辟了新路。

趨勢三、技術(shù)驅動(dòng)力更強

在中國企業(yè)的出海進(jìn)程中，“技術(shù)外溢”是一條主線(xiàn)邏輯，顯而易見(jiàn)的是，技術(shù)含金量在提高。

舉個(gè)例子，在亞馬遜AWS、谷歌、微軟等巨頭林立的云計算賽道，阿里云、華為云、騰訊云在開(kāi)疆擴土，阿里、華為、騰訊都將云業(yè)務(wù)提升至戰略高度，并頻頻提到出海，把主要動(dòng)作放在亞太地區和東南亞市場(chǎng)。

據媒體報道，過(guò)去一年，阿里云先后在印尼、菲律賓、韓國及泰國增設數據中心，騰訊云同樣在泰國曼谷、日本東京和中國香港等地增設數據中心。阿里云基礎設施目前已面向全球四大洲，開(kāi)服運營(yíng)27個(gè)公共云地域、84個(gè)可用區，此外還擁有4個(gè)金融云、政務(wù)云專(zhuān)屬地域；騰訊云覆蓋27個(gè)地理區域，71個(gè)可用區；華為云全球可用區超過(guò)60個(gè)。

數據顯示，2021年，在全球云計算IaaS市場(chǎng)，阿里云、騰訊云、華為云的市占率已經(jīng)躋身全球前六，在亞太區，阿里云以25.53%的市場(chǎng)份額占據首位。

2. 跨境電商：品牌出海、渠道拓寬、更多市場(chǎng)

趨勢四、從“爆品”出海到“品牌”出海

回顧跨境電商行業(yè)的最初起勢，總是與“倒買(mǎi)倒賣(mài)”的標簽脫離不了關(guān)系。野蠻生長(cháng)的時(shí)代，培育了一批大賣(mài)和商家，在灰色的游戲規則中游走。

但是，亞馬遜去年的封店潮、年初Paypal對違規獨立站賣(mài)家的專(zhuān)項打擊等事件，都表明，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉型期，賣(mài)家必須轉變思路，從“制造”向“智造”轉變，有“品牌”思維的公司才能成功。

宏碁創(chuàng )始人施振榮在《再造宏碁：開(kāi)創(chuàng )、成長(cháng)與挑戰》一書(shū)中提到「微笑曲線(xiàn)」的概念，他將產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值劃分成U型：研發(fā)和技術(shù)（左側）、組裝和制造（中段）、品牌和市場(chǎng)（右側），兩邊的價(jià)值明顯高于中間。安克創(chuàng )新創(chuàng )始人陽(yáng)萌曾在一次分享中借用這一概念，“中國早期出海企業(yè)就集中在中段，但當下正在逐步往微笑曲線(xiàn)的兩側發(fā)展�！�

品牌出海不僅是華為、小米等大公司的專(zhuān)屬，很多細分品類(lèi)出現了突破機會(huì )，比如國貨美妝品牌完美日記、花西子，以及以石頭科技、科沃斯為代表的掃地機器人品牌都在拓展海外市場(chǎng)。

同時(shí)，賣(mài)家對品牌、品質(zhì)的重視也在倒逼供應鏈的升級轉型，形成正向循環(huán)。

趨勢五、銷(xiāo)售渠道與策略多元化，賣(mài)家自主權擴大

早期，中國跨境賣(mài)家對亞馬遜、eBay等大電商平臺，隨著(zhù)平臺一系列的清理活動(dòng)，以及賣(mài)家對自主權重要性意識提高，大家都學(xué)會(huì )要把雞蛋放在多個(gè)籃子里。

在渠道布局方面，2020年之后，獨立站掀起熱潮。據Marketplace Pulse數據，2021年Shopify的營(yíng)業(yè)額超過(guò)540億美元，規模接近亞馬遜的50%，其商家整體增長(cháng)速度超過(guò)了亞馬遜第三方賣(mài)家。亞馬遜和獨立站的電商模式有明顯差異，后者往往需要更強的流量和資金支持。

社交+電商的模式是更新的變量，經(jīng)歷過(guò)淘寶、抖音直播賣(mài)貨的中國商家們積極地在做“中國經(jīng)驗本地化”，而一個(gè)重要落地窗口就是TikTok。隨著(zhù)TikTok電商閉環(huán)的逐漸打通，未來(lái)預計是跨境電商們的重要關(guān)注方向。

線(xiàn)下商超的貨架也成為“新”渠道。安克創(chuàng )新為例，其2021年線(xiàn)下?tīng)I收為45.7億元，同比增長(cháng)53.3%，占同期總營(yíng)收的36%。

趨勢六、看向更多藍海市場(chǎng)

當前，賣(mài)家出海的版圖從歐美、東南亞、印度延伸至更廣闊的拉美、中東、非洲市場(chǎng)，席卷全球的腳步加快。

孫正義的“時(shí)光機理論”正在被中國賣(mài)家們應用到其他新興市場(chǎng)的發(fā)展路徑上。這些地區持續增長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率、逐漸完善的網(wǎng)絡(luò )基建、人口規模，正在展現新一波結構性的機遇。

被稱(chēng)為“非洲機皇”的傳音控股也越來(lái)越多被國內消費者和同行關(guān)注，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品性能和本地化深耕，傳音成為非洲市場(chǎng)絕對領(lǐng)先的手機品牌，并開(kāi)展了其他品類(lèi)和移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)。去年，《志象網(wǎng)》也報道過(guò)傳音的跨境電商嘗試。

3. 服務(wù)商“賣(mài)水”新姿勢：技術(shù)升級、專(zhuān)精化、一站式

趨勢七、重視技術(shù)能力的提升

金融支付、數字營(yíng)銷(xiāo)、建站支持、零售物流等行業(yè)的服務(wù)商是出海行業(yè)基礎設施的建設者，是潮水背后真正推手。

上文提到，合規性要求促使跨境賣(mài)家轉型，監管的升級其實(shí)表現在多個(gè)維度。iOS、安卓對的數據安全都在嘗試新政策，各國政府對個(gè)人數據、隱私權的保護也有更多法律法規的制定。對于需要通過(guò)數據、分析流量來(lái)觸達消費者的出海應用/商家而言，他們需要新的工具和方法。

比如，在數字營(yíng)銷(xiāo)和廣告方面，Martech、Adtech的概念走入大眾視野。以頭部公司匯量科技為例，其是中國領(lǐng)先的開(kāi)發(fā)者技術(shù)服務(wù)平臺，提供SaaS工具矩陣產(chǎn)品幫助App開(kāi)發(fā)者實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、變現、數據統計分析、大數據計算及云計算資源成本優(yōu)化等工作，提升商業(yè)推廣效率。

匯量科技旗下程序化廣告平臺Mintegral以廣告技術(shù)業(yè)務(wù)為核心，讓客戶(hù)在競價(jià)、投流、營(yíng)銷(xiāo)中能獲得優(yōu)勢。比如其運用的DCO（Dynamic Creative Optimization，動(dòng)態(tài)創(chuàng )意優(yōu)化）技術(shù)，平臺將一套不同元素排列組合成多套不同體驗的創(chuàng )意，并追蹤轉化效果，再將預算動(dòng)態(tài)分配到高轉化率元素組合，使客戶(hù)廣告的ROI持續得到提升，內部不斷迭代的算法，進(jìn)一步提高用戶(hù)點(diǎn)擊率和轉化率。

根據AppsFlyer最新《廣告平臺綜合表現報告》，在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在IDFA新政的落地產(chǎn)生大變動(dòng)后，Mintegral在全球全品類(lèi)（覆蓋休閑、超休閑、中重度、模擬等各類(lèi)游戲，及生活與文化等非游品類(lèi)）留存實(shí)力榜中，入圍雙端（iOS、安卓）前四，2021年四個(gè)季度中，Mintegral平臺實(shí)現了收入四連漲，其中Q4同比增長(cháng)了256.34%，全年則增長(cháng)88.19%。

趨勢八、專(zhuān)精化

出海企業(yè)面臨更復雜的環(huán)境、更激烈的競爭，單槍匹馬很難理順、玩轉這個(gè)長(cháng)鏈路行業(yè)的各個(gè)環(huán)節，因此需要“專(zhuān)家”助力，跨境行業(yè)越來(lái)越豐富的基礎設施生態(tài)使之成為可能。

舉電商行業(yè)例子，跨境電商服務(wù)商賽道有軟件服務(wù)（SaaS為主）提供ERP、供應鏈管理、選品、外貿、獨立建站等產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供Martech等營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、數據分析；金融服務(wù)支持跨境支付、換匯、結算等；物流/渠道服務(wù)提供接收、跨境清關(guān)、海外倉、落地配送過(guò)等等服務(wù)。艾媒咨詢(xún)一份報告顯示，2021年，中國跨境電商市場(chǎng)規模預計為14.6萬(wàn)億元，其中就SaaS行業(yè)市場(chǎng)的規模達322.6億元。

過(guò)去一年，跨境電商服務(wù)商也成為投資者眼中的好標的，邏輯很簡(jiǎn)單，微盟、有贊、光云等隨著(zhù)國內電商起勢自身成長(cháng)，跨境賽道，會(huì )有相似的故事。但與之不同的是，跨境行業(yè)環(huán)節更多，而且各個(gè)市場(chǎng)有其特性，因此細分垂類(lèi)的專(zhuān)精化程度更高。

趨勢九、一站式

出海企業(yè)面臨眼花繚亂的選擇，更傾向于選擇在某個(gè)環(huán)節能提供全面解決方案/工具套件的公司。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，2021年，我國MarTech各子場(chǎng)景企業(yè)累計數量超500家，它們提供了大量的CDP、用戶(hù)行為分析、MA/SCRM、廣告平臺解決方案，但實(shí)際應用上這些產(chǎn)品碎片化、鏈路長(cháng)、互不相通，能夠將以上環(huán)節整合完全打通的方案仍是市場(chǎng)空白。

同時(shí)，媒介觸點(diǎn)更加多元，進(jìn)一步加劇了數據生態(tài)的復雜。根據Statista的數據，在谷歌Play Store中有超過(guò)287萬(wàn)的應用程序，在AppleApp Store中有196萬(wàn)應用程序，其中有130多萬(wàn)款游戲應用，在高度分散的移動(dòng)應用市場(chǎng)中，流量變得更加破碎。割裂的數據使企業(yè)很難跨渠道、跨媒體、從不同品牌的解決方案中還原出一個(gè)用戶(hù)生命周期的全貌。

因此，“一站式”服務(wù)成為企業(yè)的首選。

去年的出海手游下載榜中，Adaric的音游《Piano Fire》躋身前三。它的背后是匯量的Mintegral全方位精細化的運營(yíng)策略，后者包攬了變現、推廣和創(chuàng )意。據AdaricCEO Gehry的分享，Mintegral在前期針對游戲特點(diǎn)和受眾畫(huà)像精選渠道，采用豐富試玩素材投放，并針對不同廣告場(chǎng)景及投放地區差異，采用分層出價(jià)策略，在瀑布流中設置多個(gè)不同價(jià)格，最大化提升廣告填充率，并根據數據表現及時(shí)調整，持續優(yōu)化變現效果。

4. 結束語(yǔ)

出海天然是一個(gè)長(cháng)鏈條的行業(yè)，其中的每一個(gè)齒輪都密不可分，價(jià)值的產(chǎn)生需要每一個(gè)齒輪的轉動(dòng)。揚帆起航大窗口下，不同賽道展現出各異的趨勢，出海企業(yè)和服務(wù)商都面對更多挑戰，但是機遇正蘊藏其中。(來(lái)源億邦動(dòng)力)