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隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及新冠疫情的刺激，越來(lái)越多的海內外消費者傾向于線(xiàn)上消費，全球DTC品牌的發(fā)展迎來(lái)了大爆發(fā)，僅2021年前三季度就有19家跨境DTC品牌上市，中國跨境DTC品牌也在同一時(shí)間涌入大眾及資本市場(chǎng)的視野。

據了解，DTC模式也稱(chēng)為獨立站模式，即Direct-to-Consumer，是指自營(yíng)品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道觸達消費者，將商品直接銷(xiāo)售給消費者的運營(yíng)模式。省去了中間商環(huán)節，DTC品牌能以更低的價(jià)格給消費者提供更加友好的產(chǎn)品。

在業(yè)內人士看來(lái)，D2C品牌出海模式受資本歡迎有兩個(gè)潛在的原因，一個(gè)是2021年轟動(dòng)整個(gè)行業(yè)的亞馬遜封號潮挫傷了賣(mài)家；另一個(gè)是以shein為代表的跨境DTC品牌獲得了快速的增長(cháng)。

受亞馬遜封號風(fēng)波影響，Aukey、Taotronics、RavPower等熱賣(mài)品牌在亞馬遜上均消失或者無(wú)法購買(mǎi)，這些品牌背后的“亞馬遜三杰”、“坂田五虎”、“華南四少”等超級大賣(mài)接連中招。其中，有棵樹(shù)損失最為慘烈，被封站點(diǎn)約340個(gè)，受此牽連其母公司預計2021年度最少虧損18億元。

這些超級大賣(mài)通常通過(guò)多賬號開(kāi)店的運營(yíng)模式構建品牌矩陣，且依賴(lài)于亞馬遜這一行業(yè)頭部銷(xiāo)售渠道，以致非常容易風(fēng)險集中并被平臺政策擊垮。當下，亞馬遜平臺不僅強調合規經(jīng)營(yíng)，且整治覆蓋面越來(lái)越廣，譬如刷評整治、違規選品下架、商標侵權等，如果賣(mài)家沒(méi)有做到未雨綢繆，災難到來(lái)的那天定然是猝不及防，損失慘重。

在此背景下，元氣大傷的中國賣(mài)家逃離亞馬遜，轉向eBay、Walmart等其他第三方電商平臺以及獨立站Shopify等新型電商平臺，不僅僅是受到來(lái)自平臺內部的壓力，還有來(lái)自外部流量結構變化帶來(lái)的誘惑。亞馬遜等第三方平臺的流量來(lái)自自身，而獨立站的流量來(lái)自Facebook、Google Adwords、Youtube、TikTok等流量社交媒體，后者流量變現更有優(yōu)勢。

基于流量變現的優(yōu)勢，獨立站建站平臺Shopify就收獲了不少從亞馬遜逃離的賣(mài)家，2022年1月Shopify自營(yíng)網(wǎng)站數量達到388萬(wàn)個(gè)，而去年同期Shopify自營(yíng)網(wǎng)站數量?jì)H有174.9萬(wàn)個(gè)。

獨立站，也成為當前最有可能挑戰亞馬遜霸主之位的新生力量。Shein前身就是一個(gè)獨立網(wǎng)站，去年5月Shein取代亞馬遜成為美國下載量最大的購物應用。如今它的下載量在多個(gè)國家排名第一。

進(jìn)入2022年，越來(lái)越多的跨境電商企業(yè)開(kāi)始強調品牌化發(fā)展，做獨立站講品牌，做第三方平臺也講品牌，這背后與消費者傾向于去尋找細分品類(lèi)里突出的品牌有關(guān)。

根據雨果網(wǎng)援引Google & Deloitte發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報告》，有75%的受訪(fǎng)者維持或增加了在品牌獨立站的消費。另?yè)?/span>Blue AcorniCi數據，88%的消費者更愿意直接從品牌方購買(mǎi)，82%的消費者希望購買(mǎi)行為能夠在獨立站進(jìn)行。

為什么消費者愿意為品牌獨立站買(mǎi)單呢？這就關(guān)乎信任問(wèn)題了，以亞馬遜為代表的第三方平臺仍存在許多傳統的鋪貨型中小賣(mài)家，盲目上架產(chǎn)品，而品牌獨立站不僅更能個(gè)性化地滿(mǎn)足消費者的需求，還有更豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段觸達消費者，泛鋪貨型賣(mài)家越發(fā)不占優(yōu)勢。

這是否就意味我們必須由平臺轉型為獨立站/DTC？獨立站與亞馬遜誠然不是對立的，它們完全可以相輔相成，成為“1+1>2”陣營(yíng)。店匠出海研究院分析指出，“亞馬遜轉獨立站，亞馬遜與獨立站并行發(fā)展，都是賣(mài)家平衡風(fēng)險與收益關(guān)系、實(shí)現更為多元化發(fā)展的最佳解法之一�！�

已有賣(mài)家在嘗試亞馬遜+獨立站的雙軌模式，以降低運營(yíng)風(fēng)險。根據Jungle Scout 2021年數據，每3個(gè)亞馬遜賣(mài)家中就有1個(gè)賣(mài)家在尋求其他業(yè)務(wù)增長(cháng)渠道，其中沃爾瑪、Instagram、獨立站穩占亞馬遜賣(mài)家最感興趣渠道的前三名。

在我們熟知的超級大賣(mài)中，也有在失敗邊緣徘徊的。有棵樹(shù)嘗試過(guò)亞馬遜與獨立站并行模式，但獨立站業(yè)務(wù)因資金鏈問(wèn)題遭遇萎縮。自2016年開(kāi)始了“品牌化”轉型的賽維時(shí)代，一開(kāi)始是從eBay發(fā)家，如今過(guò)度依賴(lài)亞馬遜的弊端顯現，也有在嘗試開(kāi)設獨立站。但無(wú)論是成功嘗試了亞馬遜+獨立站雙軌模式還是失敗了，可以肯定的是，獨立站模式已經(jīng)引起越來(lái)越多的賣(mài)家邁出第一步嘗試。